本期教练：郭伟， “小鹅通教练联盟”教练、泛家居建材行业数字化营销资深项目总监

　　教练介绍：曾服务于泛家居建材各大品牌企业和互联网家居平台型企业，曾为芝华仕、左右沙发、CBD家居、太子家居、得一家居、科勒卫浴、东鹏瓷砖、顾家、喜临门、恒洁洁具、大自然地板、欧派、简一大理石、欧神诺瓷砖、马可波罗瓷砖、亚丹定制家居、天诺整装家具、家装e站、亚美利加整装进口平台、西蒙电气、菲瑞全卫定制、帝王洁具等知名企业提供过系统性的企业管理和营销服务。

　　本期课程围绕：

　　1、线下门店引流难，到底难在哪里?

　　2、揭秘实体门店客流量的来源

　　3、实体门店为什么一定要数字化转型?

　　4、如何做好门店的精细化管理?

　　一、引流难，寻找症结!

　　问：线下家居门店引流难，到底难在哪里?

　　答：当前，泛家居行业卖场与经销商门店自然客流量少进店客流量更少，销售成交急剧下滑。那么，客流量为何少了?这是我们在针对“公域+私域”做数字化引流、数字化系统导入时，必须弄清楚的问题。

　　疫情特殊时期，对大件的购买欲望下降。特殊时期，大家的讨论话题从用什么好，到用什么便宜，消费降级相较于快消品，家居价格本身就比较昂贵，属于大件消费，愈发理智的消费者市场难以维持。

　　低迷的房地产行业的冲击，家居建材大部分依靠房地产行业而生，各地层出不穷的房地产信息，让大家对房地产的信心不足，购房欲望低迷，这也影响了家居建材行业的销售。

　　电商的冲击，很多电商平台也售卖家居建材，如天猫、京东、苏宁易购、国美等这些电商平台分流走很大一部分的消费者，抢占了线下实体店的很多生意。

　　成本的提高，与以往相比，现在的家居建材市场的成本提高了很多，房租水电、人工成本、营销成本等等，成本的上升，以及现在的市场环境，压缩了一部分商家的生存空间，很多店铺都不得不关门。

　　二、客流揭秘，来源何在?

　　问：揭秘实体门店客流量的来源?

　　答：在当今的商业竞争中，如何吸引更多的顾客已经成为了一个关键问题。对于店铺的经营者来说，引流已经成为了一项至关重要的任务。

　　在解决流量问题时，主要集中在卖场的流量上。比如，我们可以将卖场类比为超市，然后考虑如何获取流量。首先要确定卖场内的各层是否能够吸引流量，以及流量的规模。我们可以在门口设置广告牌，让客户一进门就能看到，这样有助于节省流量。门店可能有几个员工，他们可以轮流在门口接待客户，并引导他们进入店内，了解客户的需求。

　　与卖场流量相关的还有小区的分析，包括老小区和新小区。老小区可能需要提供电梯安装等服务，而新小区则可能提供全屋定制等服务。

　　小区是主要的渠道来源，因为新住户需要购买家具和装修材料。我们可以与物业联系，通过他们引入合作机会。比如在小区验收时，我可以在门口做广告牌和活动，推广全屋软装，提供不同的定制套餐。

　　设计师在这里起到重要作用，因为年轻人希望按照自己的想法进行装修。即使他们购买了精装房，他们也会进行重新装修，因为他们希望将家打造成自己理想中的样子。设计师可以帮助他们选择墙面装修、内墙设计等。设计完成后，设计师会告诉客户应该去哪家店购买床和其他家具，并展示效果。这种合作有助于带来流量，例如与设计师合作，让他们带来客户，或者将意向客户聚集在社群中，以便进行推广和直播。

　　同时我们还要考虑门店的活动和营销方案，其中需要使用一个工具。这个工具的主要作用是什么呢?就像我们现在所说的各种大型购物节，比如618、双十一、双十二等节日。我们可以在像淘宝这样的平台上畅销各种产品，里面有很多礼品和优惠券，可以供客户领取。

　　实际上，很多时候我们做活动，但周围的小区业主并不知道。比如，我做了一个特价床的活动，只卖900元，但你周围的小区业主由于信息封闭可能都不知道这件事。所以我们可以通过数字化平台工具，无论是在线上还是线下的活动，将其搬到线上。因为我们之前传统的方式是发传单，站在人流量很大的入口处分发，但这种效果非常差。而我们的线上数字化平台是建立在微信上的，而且我们几乎都有微信。

　　在微信平台上你不需要下载任何APP，可以直接点击转发到朋友圈或者群里。这样做的好处首先是节约了打印成本，其次转发给客户也很简单。并且，我们每次活动都可以提供给你这场活动的表现如何，做得好在哪里，做得不好在哪里的数据分析。举个简单例子，假设你的活动一共有1万人看到，其中有多少是你现在潜在的客户呢，转化率是多少?我们可以通过活动数据分析，分析私域和公域的转化率、以及业绩的影响。这些数据形成了一个漏斗，就可以清晰地了解到活动做得好是因为哪些原因，而做得不好是因为缺乏公域流量或私域流量。

　　作为管理者，通过这些分析可以知道问题出在哪里。以上是我们对流量的来源和营销活动的分析过程。

　　三、数字转型，何以为必

　　问：门店为什么要进行数字化转型?

　　答：首先，数字化转型可以降低门店成本，节省宣传和打印费用，并减少获客成本。举个例子，假设一个100平米的门店，租金可能每月需要花费3万到5万甚至更多。此外，开店的前期投入成本也很高，包括装修和进货等费用。还有仓储成本、人工成本等各种开销。假设每月只有300个客户进店，那么每个客户的进店成本大约在100到700元之间。

　　通过数字化工具，可以轻松进行引流和客流量管理，例如通过微信分享到朋友圈等方式，从而降低运营成本并打通信息闭散。数字化工具还可以扩展推荐渠道，包括老客户和异业设计师等。通过二维码和会员制度，可以方便地管理客户和运营会员基础。数字化平台的关键在于客户数据，通过获取信息和好友信息来提高管理效能。

　　这个信息的价值是否高?非常高。

　　因为一旦你点击，你就会了解到拼夕夕这个工具，知道它有砍一刀的功能。当你点击进去后，它会向你推广其他商品，比如我们有一个手机免费拿一分钱购买的活动。当你看到这些吸引人的东西时，你是否忍不住想点击。尽管你知道它可能是骗局，但是在100个人中，能有10个人点击，这也是它的价值所在。

　　实际上，我们线下门店也是在做同样的事情。我们通过数据分析可以知道哪些商品销售得好，或者说如果我有10节课程，哪些课程受众率比较高?我们可以进行数字化分析。

　　问：数字化转型的核心目的是?

　　答：门店需要数字化转型是为了提升销售的核心能力。在销售行业中，普遍存在一个问题，即优秀的销售员与平庸的销售员表现截然不同。我们需要确定是人的问题还是学习能力的问题。数字化转型能够提升销售的核心能力，其中包括数字化工具所带来的价值。通过与客户交谈和观察，我们可以初步了解客户的购买意向。此外，利用数字化工具如微信小程序和APP等，可以辅助销售过程。

　　数字化平台是一个强大的工具，可以追踪用户的点击行为和兴趣。无论是在微信首页还是其他功能上的点击，都能被记录下来。这种数据可以用来分析客户需求和行为，比如搜索、点击次数以及停留时间等。通过数字化平台，我们可以更好地了解客户需求，创造销售机会，提高销售效率。

　　数字化转型还带来了便利性和丰富的产品展示。消费者可以随时在线下单、退款，并且无需下载其他APP，只需要使用微信即可。产品的丰富性和线上展示使得消费者可以随意查看和选择。此外，通过效果图和个性化服务，消费者可以更好地了解产品适应性和装修效果。

　　总之，门店的数字化转型能够提升销售核心能力，通过数字化工具和平台实现更精准的销售和更好的客户体验。

　　四、精细管理，门店秘诀!

　　问：如何进行门店的精细化管理?

　　答：核心在于提供从客户进店到添加导购微信线上跟进的一体化服务。首先，我们需要为门店员工提供合适的话术，通过技巧让客户主动扫描二维码添加微信，而不仅仅是简单地夸赞产品的好处。其次，我们要注意客户的穿着和外貌等方面，询问他们是否有购买需求，并向他们解释为什么这个产品适合他们;此外，展示产品的质感，让客户亲身感受，这是一种有技巧的销售方法，可以应对不同客户需求。

　　同时，我们要重点关注引流、转化、锁单和运营这四个方面。通过微信和小程序分析客户的行为轨迹，进行跟进并锁定客户。有些直播活动采用低价甚至免费的方式吸引客户，并提供额外奖励，旨在先锁定客户，然后进行转化和运营。我们的目标是盈利，因此数字化流程与线下销售是相似的。

　　问：是否有实操案例可以详细拆解?

　　答：例如，客户进店后短时间离开，我们需思考原因。理论上，客户在店内停留时间应为60分钟，但实际上平均只有一两分钟，令人担忧。我们需要找出原因，是导购员、收银员或客户的问题，是服务不到位、未提供茶水等，都是需要进行数据分析解决问题。

　　结合上述数据，有些老板认为门店只有两三个人，数据不重要，他们认为通过员工之间的交流就能了解情况。这个问题引出了我们又一个案例。

　　假设有一家门店，共有1000位顾客光顾，为了建立更好的沟通渠道，我们为这1000位顾客都添加了微信。然而，在这1000位顾客中，只有100人进行了跟进，占比仅为10%。进一步观察发现，有50位顾客表达了购买需求，但最终仅有10个订单成交。这个数据差距凸显了哪个环节存在问题?

　　作为老板，你将这1000个电话号码交给下属员工。对于已经跟进的100位顾客，你了解他们的情况吗?答案可能是否定的。开个会，让张姐汇报她今天跟进的几十个客户的情况，她可能口头描述了一些情况，但实际上她并不了解结果，只能凭借口述来传递信息。问题出在哪个环节呢?

　　或许我们可以用一个例子来说明这个问题。假设员工外出拜访其他客户，他回到家后，你要求他再去拜访其他客户，他可能会问：“还有哪些客户需要拜访呢?我已经完成任务了，剩下的时间我为什么要回到店里呢?”之后，他下班了，你也无从得知他的具体行动。你没有数据支持，只知道他应该完成这个任务，但对于他的工作结果和过程一无所知。问题出在哪个环节呢?

　　如果我们在现有的跟进基础上再增加10%，是否能提高成交率呢?我们的转化率会有所提升吗?如果我们能监控这些数据，查看手机通话记录，看到每个人每天都打了10个电话，晚上开会时大家都汇报工作情况。

　　通过上述案例分享，展示了如何利用数据验证现实情况来实施精细化管理以改善门店运营。在实施SOP时，我们必须把握每一个细节，因为运营本身就是关注细节的工作。

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